Herausforderung
Seit über 40 Jahren sind die Signal-Zahnpflegeprodukte hierzulande für zuverlässigen Kariesschutz bekannt. Allerdings wurde in letzter Zeit die konsequente Bewerbung des breiten Sortiments vernachlässigt. Dies – sowie die starke Konkurrenz – hat dazu geführt, dass sich die Positionierung zu verwässern drohte und Marktanteile verloren wurden. Unilever hat uns damit betraut, das CD zu überarbeiten und Signal wieder klar zu positionieren.
Lösung
Intelligent
Jede Signal-Zahnpasta beinhaltet zwei Schutzfunktionen: Den Grundschutz vor Karies sowie einen speziellen Zusatznutzen. Sie setzten wir für drei verschiedene Produkte knackige Food-Eyecatchers um, die in einer engen Verbindung zu den einzelnen Zusatzfunktionen stehen. Immer sind die Esswaren zweifach angebissen, um mit Hilfe der Bisse neben dem allgemeinen Kariesschutz auch die jeweilige Zusatzfunktion schnell, einfach und auf eine überraschende Art vermitteln zu können.
Emotional
Als Eyecatcher wählten wir beliebte Produkte, deren «Nebenwirkungen» allen bekannt sind: So steht die Schokolade, die bei der Anti-Caries zum Einsatz kommt, für das Süsse, das Lachsbrötchen bei care&fresh für das atemtechnisch Heikle, und der Maiskolben bei der Micro-Granuli für das bekannte Phänomen, dass beim Verzehr eines Kolbens Fasern zwischen den Zähnen hängen bleiben.
Powerful
Um die gewünschte Bekanntheit zu erreichen, wurde die Kampagne über Anzeigen, Pushposter und Plakate gefahren, sowie mittels Musterverteilungen vor Coop-Filialen beworben. Das Konzept kam bei den Zielgruppen so gut an, dass es bereits für die Lancierung der neuen Signal Sensitive erweitert wurde.
